消失一年的薇娅,转身变为资本,赚得比以前更多

消失一年的薇娅,转身变为资本,赚得比以前更多

消失一年的薇婭,轉身變為資本,賺得比以前更多

饒桐語 曹婷婷

趙磊

繪螢

2022年11月4日,又一個明星創業公司上市了。

這家名叫巨子生物的公司,創始人是學術大牛范代娣夫婦,主營業務是膠原蛋白和玻尿酸產品。在各路資本越發謹慎的當下,巨子生物斬獲了高瓴、中金資本等一線機構的投資,估值近200億元。因為高達50%的淨利率,巨子生物也被調侃為“美妝界的茅台”。

上市之時,今年的雙十一大戰才堪堪開幕,等待剁手的人們,還在懷念直播間的諸神時代,發愁不知道該去看誰的直播。但是,人們驚訝地發現,巨子生物的背後,不僅有一眾資本,還有一個熟悉的身影——薇婭。

更令人們感慨的是,薇婭的這一次投資,賺得不比直播間裡少。2021年年底,薇婭參投巨子生物,持有巨子生物全球發售前0.86%的股權,然後是全球發售後0.84%的股權,算下來,成本為1.67億元。而到11月4日,巨子生物上市,盤中一度上漲超25%,截至收盤,股價報收26.7港元,漲9.88%,總市值264.76億港元(約合人民幣242.33億元)。

一夜之間,薇婭賬面上賺了近6000萬港元。

▲ 巨子生物上市。圖 / 西北大學官方微信公眾號

這並不是薇婭夫婦第一次嘗到投資的甜頭。更早一些,另一個讓人們看到兩人投資意願的例子是德爾瑪,一家專做小家電的企業,也是雷軍小米生態鏈企業中的一員。董海鋒向德爾瑪投資的手筆同樣大方,2020年11月,他拿出了1.5億。

這是德爾瑪上市前的最後一輪投資,投後估值為52.75億。作為家電企業,投資德爾瑪的風險並不高,只要上市後,市值不低於上市前的估值,入股幾乎不會賠本。只是,作為一個一年收入只有10個億的小公司,薇婭夫婦的這筆投資,賺得也許不會像巨子生物那麼多。

投資德爾瑪,或許可以被看做是一種初嘗試。薇婭很早就領略過上市公司吸金的能力,她曾經和夢潔股份簽署過一份合作協議,薇婭參與公司的產品設計與品控,夢潔拿到將商品帶進薇婭直播間、使用薇婭肖像權的資格。僅僅是這樣的合作,就讓夢潔股份一路飆漲,市值暴增34億元,近乎翻倍。

由自己的流量帶來的財富反饋,直接而迅速,主播本人很難不動心。

據投資界不完全統計,A股至少有超過21家上市公司與薇婭或李佳琦相關聯,涉及食品、珠寶、紡織服飾、醫藥等多個行業。在直播帶貨最火的那兩年,不少公司都因為“直播概念股”的名頭瘋漲。

至於薇婭,直播間之外,各種賺錢的機會,都不想錯過。天眼查數據顯示,她共關聯16家企業和子公司,在10家公司擔任法定代表人,而與董海鋒關聯的企業則有25家,其擔任法定代表人的公司有20家,業務涉及外貿、零售、咨詢、企業管理、電商等。

這些子公司,有不少已經具備盈利能力。比如專門負責IP商品化的謙禧文化,單是薇婭IP專場,就舉辦了十多場,銷售額超過三個億,一年的IP授權收入能夠達到5000萬。在謙禧簽約的接近200個IP資源裡,就包括《王者榮耀》《仙劍奇俠傳》《魔道祖師》等,每一個都具有響當當的名頭和吸金可能性。

謙尋所打造的供應鏈,對商家們開放,以此來向全行業的主播們展示商品,但也考慮收取場地租金費和傭金,按照每年申請入駐超過3000家的品牌數量計算,這也是個不小的數字。薇婭參與成立的零食品牌“鋒味派”,在今年這個沒有薇婭的618,同樣賣出了5545萬的銷售額。她甚至試水過網紅培訓營,一個人一節課的售價就是2.5萬。

這些收入,能夠保證薇婭可以不直播也賺錢,也讓越來越多人發問,“薇婭到底能賺多少錢?”在一檔綜藝節目裡,有嘉賓真的問了這個問題,彼時,薇婭的回答是,“不到100個億”。

只不過,這個問題問出的時間,是2020年6月,人們更多在乎的還是薇婭在直播間的吸金能力,而薇婭被拍到過的埃爾法、勞斯萊斯,以及千萬豪宅,都在人們對頭部主播的想象范圍裡。直到2021年5月,新財富500富人榜發布,薇婭與其丈夫董海鋒登榜,以90億元的身家,位列490名,成為唯一上榜的主播。

人們這才意識到,薇婭不僅僅是主播而已。

▲ 2021年新財富榜單,薇婭名列31位,與老干媽創始人陶華碧同名次。圖 / 網絡

對於巨子生物和德爾瑪來說,薇婭都是貴人。

巨子生物的成立時間,要追溯到2000年,整個團隊只有50人,多年來,水花不大。轉折發生在2019年,巨子生物第一次登陸了薇婭的直播間,然後就像坐上了火箭——招股書顯示,得益於對線上渠道的重視和加碼,巨子生物線上直銷銷售額從2019年的1.6億元增至2020年的3億元,2021年進一步增至6.5億元,佔當年總收入的16.5%、25.8%及41.5%。

成立以來,巨子生物陸續推出數個品牌,但扛起收入大旗的主要為可麗金、可復美兩個品牌。財報顯示,2021年兩款產品佔總收入比重分別為57.8%和33.9%,加起來超過九成,正因如此,這兩個品牌也被稱作巨子生物的“現金奶牛”。

而這兩款產品正是薇婭直播間的主推產品。在2021年雙11預售中,可復美沖進薇婭直播間銷量前五。2021年雙11當日,靠著薇婭在直播間裡的超強帶貨實力,巨子生物旗下主力品牌可復美13分鐘內累計成交額突破一億元。

除了在直播間為巨子生物助力,有媒體稱,薇婭成為了創始人范代娣的閨蜜,2021年5月,去海口參加首屆中國國際消費品博覽會時,繁忙的薇婭,也不忘去給巨子生物展台露臉。

正是這樣的親密關系,使得薇婭擠掉諸多盯著巨子生物的投資人,拿到了一張搶手的門票——這是巨子生物成立以來的唯一一次融資。

與德爾瑪之間,薇婭也有類似的關系。和巨子生物一樣,這家企業的發展之路同樣崎嶇。2007年,薇婭剛剛簽約天浩盛世音樂文化,成為了一名歌手。同一年,一位名叫蔡鐵強的廣東梅州青年開始了他的創業之旅。他瞄准了電商代運營,花了四年時間,才打造出一個名叫德爾瑪的自主品牌。

兩個人截然不同的發展路徑,但卻在一個地方交匯,他們都踩中了電商的風口——薇婭成了主播,蔡鐵強則瞄准了電商渠道,通過貼牌、代工等業務,把德爾瑪越做越大。蔡鐵強也天然信賴主播,不止薇婭,德爾瑪也進過辛巴、羅永浩,甚至張庭和林瑞陽的直播間。

▲德爾瑪產品。圖 / 陳驥旻(廣東分社)/中新社/視覺中國

但在一眾的合作主播裡,只有薇婭的丈夫董海鋒,和蔡鐵強有了更深的接觸。2020年11月,董海鋒向德爾瑪投資了1.5億。相比資本更為看重的巨子生物,薇婭夫婦獲得了更高的持股比例,佔2.84%,成為德爾瑪的十大股東之一。

正因如此,有媒體分析,對於薇婭而言,投資德爾瑪並不需要真的“費力氣”,只是把本該支付的服務費轉化成股份,將短期吆喝的費用變成了長遠投資。

某種程度上而言,這也是薇婭與企業的相互成就。在直播這個窗口裡,薇婭迎來送往各路明星,接觸各類企業,也衡量著他們背後的商業價值。

在對明星拋出橄欖枝的時候,薇婭總不止是邀請嘉賓那麼純粹。2020年5月,薇婭簽下李靜,但兩人不僅僅是簽約關系,也同時和李靜所創辦的東方風行傳媒達成合作。對大多數觀眾而言,李靜只是主持人,但薇婭看到了更多的價值,比如,李靜創立過樂蜂網,創辦過投資公司,投資過新消費品牌。還有在薇婭直播間出現過的謝霆鋒,最終成為零食品牌“鋒味派”的聯合創始人。

和企業之間,還有一些更加緊密的聯系被創造出來。最常見的方法是簽訂戰略合作協議,這意味著更高的帶貨頻次,和一種深度合作關系,比如在雙十一、618、薇婭狂歡節等各種活動日都出現的認養一頭牛,以及4個月帶貨了13場的小米——在德爾瑪的這輪融資裡,只有兩個投資人,除了董海鋒,另一個角色是天津金米,實控人便是雷軍。

還有為人們津津樂道的直播賣房,薇婭也直言不諱,之所以選擇房地產商復地,也是因為和它旗下的老廟黃金、青島啤酒等,都有過融洽的合作——還是戰略合作伙伴關系。另一邊,要進行一回石破天驚的賣房,也離不開平台的支持,在這次合作裡,還有一個受益方,即正在加速布局的阿裡房產,坊間也總流傳著淘寶對薇婭的扶持。

正是這些蛛絲馬跡,揭示了薇婭從打工人轉變為資本的步步為營。

▲ 薇婭直播中。圖 / 視覺中國

盡管在資本市場斡旋,但不管是薇婭還是謙尋,仍不願意輕易放棄直播間這個主戰場。借助直播間,我們可以更加直觀地理解謙尋的擴充歷程。

在媒體的敘事裡,勞模薇婭並不是一個願意停下的人,她始終對直播行業抱有樂觀態度,一直到去年9月的某次采訪,她才終於流露出一絲遲疑,“如果真的有一天說,自己沒有流量了,那我覺得也是我的原因”。

相比起來,更早對外界表現出野心的是薇婭的丈夫董海鋒,一個想把謙尋打造成“直播行業的水電煤”的男人,在一次分享會上,他說:“等到哪一天,假如薇婭由於種種原因不能直播了,謙尋依然是一個持續發展的企業。”他的目標是,讓謙尋提供的服務貫穿直播的上中下游,實現“去薇婭化”。

就這樣,這對不甘心守著小小直播間的夫妻,開始了在直播行業的開疆拓土。

最開始,薇婭和董海鋒創辦的公司名為謙尋文化,業務基本圍繞薇婭和主播孵化展開,以此為原點,謙尋文化陸續衍生出謙禧(IP運營)、謙娛(泛文娛)、謙播(直播培訓)、謙品(供應鏈)等多個子公司。

這些子公司裡,最直接、簡單的業務依舊是簽約主播。業界常見的一個論斷是,李佳琦是為美腕服務的“頂級打工人”,而薇婭則是自己的老板。這種言論就和謙尋文化的成立不無關系。這家在2017創立的公司,最終的發展並不像董海鋒所說的初衷那樣,只是為了給薇婭提供服務和支持,幾年間,源源不斷的新主播被這個公司孵化出來,他們和薇婭一起,共同創造著謙尋的GMV神話。

但就薇婭夫婦的商業版圖而言,更重要的節點是2019年,這一年,薇婭的銷售額超過100億元,誘人的數字同時點燃了人們的主播夢想和賺錢夢想。明星林依輪來了,他上過一回薇婭的直播間,在裡面炒了個菜,菜都沒端出來,貨已經賣完了,震撼不可謂不大。很快,林依輪被謙尋簽下,成為當時少有的明星主播。

直播行業獲得了命運的饋贈,十幾年前,董海鋒還是一位年輕人,給紅極一時的林依輪伴舞,而在入駐直播間之後的一次采訪裡,林依輪寫下,自己最想交換一天生活的人是薇婭。

這一年也是薇婭夫婦踏足資本的分水嶺。2019年,謙尋(杭州)控股有限責任公司成立,法定代表人為董海鋒。這家定位為數字科技公司的新公司,成為了謙尋文化的實際控制方,納入了26家謙字頭企業,取代謙尋文化,成為薇婭夫婦的核心戰場。

屬於謙尋的供應鏈隨之而來,這是更為重要的基礎設施建設。此前的許多年,謙尋的辦公室都在杭州九堡的一棟老舊大樓裡,樓下底商是一家足療按摩店。那個冬天,董海鋒和薇婭把團隊帶到距離九堡20多公裡的濱江,在那裡,他們建立起一個龐大的供應鏈基地,足足佔據兩層樓。這些琳琅滿目的商品,不止提供給薇婭,還包括謙尋旗下的全部主播,甚至向整個行業的主播們開放。

在這裡,許知遠發出了一聲感嘆,“這裡可真大啊”。

▲ 謙尋辦公樓。圖 / 謙尋官網

顯然,謙尋已不再是一家傳統意義上的MCN機構,有媒體做過統計,謙尋布局的八大業務線中,直播電商方面的佔比能夠達到7成,其他業務佔據3成,鋒味派、VIYA NIYA這些屬於謙尋的自有品牌,幾乎也都是在這兩年時間裡被發散出來。

薇婭開始做自有品牌的消息,甚至會讓合作伙伴們都感到緊張。每日人物曾經做過一次統計,在2021年,薇婭開辦了17場服飾節專場,帶貨的933件商品裡,自有品牌VIYA NIYA就有209件,在薇婭的流量助力下,售賣VIYA NIYA的設計聚集平台ITIB旗艦店,成為那一年雙十一的女裝銷冠。

成績斐然,但薇婭夫婦還是停不下來,董海鋒甚至覺得,他還要進一步抓緊時間。在騰訊上線的一部創業紀錄片裡,董海鋒表現出了焦慮,“在薇婭還能幫謙尋去吸引更多資源的時候,搭建謙尋的運作體系”,在這句話的末尾,他開了一個玩笑,擔心成為“不折不扣的‘老白臉’”。

▲ 圖 / 視頻截圖

在這樣的意圖下,風頭無兩的薇婭繼續破圈。她參加了各個綜藝,把露臉的機會當做撬板,為謙尋撬開更廣闊多元的資源。負責商務的弟弟黃韜曾經感慨,比如手機或者汽車,就是他此前夠不到的合作機會,都是薇婭上綜藝帶來的。2021年雙十一,薇婭雄心勃勃地打造了汽車節,上線的奇瑞QQ冰淇淋,只用了74秒,就全部售罄。

2020年6月,君聯資本戰略投資了謙尋控股,持股比例10.56%,其董事總經理邵振興還擔任謙尋的董事。也許正是這一步,讓與資本接觸後的薇婭,進一步見識到“錢生錢”的圖景,開始躋身資本市場。

2021年1月28日,又一家熟悉的、帶著薇婭氣息的投資企業成立,它的名字是青島謙喵私募基金管理有限公司,由謙尋控股100%控股,注冊資本1000萬元,經營范圍包括私募股權投資基金管理、創業投資基金管理服務等。

也正是這家謙喵私募基金,成為了Qianyi Holdings Limited的GP,最終參與了巨子生物的A-1輪優先股和A-2輪優先股融資。它的到來,意味著屬於投資人薇婭的號角,正式吹響。

謙尋正在變得龐大,只是這一切,被出鏡率越來越高的薇婭所掩蓋。

薇婭高調的另一面,本質是打下根基,建立起潛在的聯系和可再生資源,讓薇婭離開之後的謙尋不被蠶食,並反哺到旗下的所有主播身上。

回到薇婭被封的那一天,面對慌亂的粉絲,整個謙尋顯得異常平靜,先是讓員工們帶薪休假,然後打了一劑不解散、不裁員的強心針。

在直播間,謙尋又迅速做出了反應。今年2月的某個傍晚,一個名叫“蜜蜂驚喜社”的直播間在淘寶上線。又過了三個月,薇婭的閨蜜兼弟媳琦兒(賬號琦兒Leo)入駐了抖音直播間,趕著618之前,加入到直播江湖的混戰中。在那個沒有薇婭、也沒有李佳琦的618,他們成為謙尋在元氣大傷後的新希望。

很難有人不把他們看做薇婭的馬甲。粉絲們給出了各種各樣的論證和猜測,比如“蜜蜂驚喜社”,不僅名字和“薇婭驚喜社”相似,主播也都是熟悉的面孔——6個主播,5個都在薇婭的直播間出現過。而長期坐在薇婭身側的副播琦兒,則全盤承襲了和薇婭相似的話術和直播節奏,尤其是那句熟悉的“廢話不多說,先來抽波獎”。對於這位老搭檔,薇婭曾經的評價是,“我跟琦兒在一起的時間比跟老公在一起的時間都長”。

他們自然也承襲了薇婭的流量和謙尋的扶持。只開播了5天,蜜蜂驚喜社的單場觀看人數就突破了1000萬,這個數據也延續到了今年的雙十一,被寫進了淘寶的戰報。而琦兒在抖音的帶貨首秀,賣出了1180萬,論當日人氣,只比彼時的抖音“一哥”羅永浩略輸一籌。

盡管和薇婭的實力有斷層差距,但對於真正的新主播來說,這些已經算是難如登天的好成績。顯然,在發揮作用的,遠遠不止薇婭豐厚的流量遺產,更是謙尋直播能力的體現。

具象到粉絲數上,蜜蜂驚喜社在淘寶直播間有400萬,琦兒在抖音直播間有200萬,甚至林依輪也成為了受益者,熱度漲了不少。乃至於薇婭的私域用戶——此前,謙尋為粉絲們建立了9000多個微信群,人數超過百萬,他們依舊是能夠為謙尋下單的中堅力量。

合作關系也被留下了。薇婭出事之後,ITIB下架了所有的VIYA NIYA產品,但這家店依舊是“蜜蜂驚喜社”直播間的常客。而在一年之後的雙十一,奇瑞QQ又同樣登陸了“蜜蜂驚喜社”的直播間,甚至是一年之前,薇婭賣過的同款——奇瑞QQ冰淇淋。

更重要的是,基於供應鏈的議價能力。對於很多粉絲來說,最低的價格、最優質的品控仍然是抓住她們的核心。薇婭所擁有的接近300人選品團隊,而僅僅是在停播一周之後,就盡數回歸,開始服務謙尋旗下的其他主播,其中,就包含薇婭的助播和副播們。

顯然,謙尋不會因為薇婭的倒下,按下終止鍵。只是,當薇婭這塊供給方法論的試金石不再,在發生巨變的直播江湖,謙尋又該摸著誰過河呢?

很難有人回答這個問題,對於此時的淘寶乃至整個直播行業來說,巨頭不再,一些微妙的變化正在發生。從2月開播,半年之後,“蜜蜂驚喜社”才再一次邁出了新的一步——上線“蜜蜂歡樂社”,在中午12點開播。又過了幾個月,“蜜蜂心願社”開播,時間定在早上8點。三個直播間輪番上陣,就能夠從早播到晚,即便如此,也難追得上薇婭一場直播的流量。

謙尋也不得不去適應新的節奏。不止直播時間被拉長,“蜜蜂驚喜社”也漸漸放棄了薇婭時期的坑位費,純粹依據銷量來抽成,以此吸引更多的商家合作。

另一邊,琦兒在抖音的對手更多、也更復雜了——先是交個朋友,再是橫空出世的東方甄選。和坐在薇婭身邊時不同,此刻的琦兒顯然面臨著更大的壓力,解決方式只能是把產品數量減少一些,商品價格再壓低一點。

當然,最大的對手還是李佳琦。2022年9月的一天,李佳琦在沒有任何預熱的情況下重返直播間,依舊火速成為全平台的焦點。這一天,一共有6000多萬人次,點進了這場持續2小時14分鐘的直播,是蜜蜂驚喜社的10倍。

▲ 李佳琦與薇婭共同出席活動。圖 / 視覺中國

只是,面對如今直播江湖的混戰廝殺,薇婭似乎也沒有那麼在意了。

夫妻兩人有了驕傲的資本和底氣。2021年8月,董海鋒對發問的媒體表示,謙尋是在摸著薇婭過河,不管是上綜藝還是做品牌,薇婭的一切嘗試,甚至可以被當做給“整個行業探路”。在這場采訪裡,董海鋒表現出自信,他給謙尋的表現打了85分,但行業才達到及格的標准線。

地基已經打好,“去薇婭化”可以更徹底一些。比如,“蜜蜂驚喜社”極力撇清和薇婭的關系,不僅所屬公司不沾“謙”字,6張更加年輕的面孔,面對鏡頭,不回應薇婭相關的問題,各自重申著“創業小團隊”的身份。琦兒也面臨著類似的發問,但謙尋的回應是,“琦兒已經和謙尋解除勞動關系”。

作為對比,在“蜜蜂驚喜社”開播的4天之後,同樣倒在去年年底的頭部主播雪梨,也借由助播光光,上線了名為“光光來了”的直播間,和完全隱身的薇婭和董海鋒不一樣,雪梨的老公一度出現在鏡頭面前。

某種程度上來說,曾經的薇婭不會離開直播間,也離不開直播間。在《人物》的專訪裡,薇婭的一天被直播這件事布滿,甚至顯得有些無聊,她會錯過和丈夫董海鋒的紀念日,覺得直播當然是更加重要的事情,選品團隊不得不見縫插針地給她展示商品,比如電梯打開後擺放的一溜兒鞋,以及在開播前遞到嘴邊的一罐飲料。但那時的薇婭覺得,這樣她才感覺到“有安全感”——忙碌、充實,能夠最大限度掌握“生活的主動權”。

這種需要“安全感”的思維,也可以用來解釋薇婭和董海鋒不斷開拓版圖的嘗試。他們的變化是顯而易見的。在《十三邀》裡,薇婭回憶,最開始,自己只帶貨女裝,上了一次大米,被粉絲罵,“為了賺錢,什麼都接”。薇婭感覺到委屈,向董海鋒訴苦,卻依舊沒有放棄拓展全品類。幾年之後,薇婭甚至能夠在直播間裡賣火箭,去年,經紀人古默和薇婭最大的一次分歧,來自於到底要不要在直播間裡賣房子。

兩個人也都喜歡新鮮的事物。相較於很多主播,薇婭的履歷是極度豐富的,主持人、歌手、淘寶店主、老板娘。在各種采訪裡,她對過往的態度都是肯定的,“哪裡有機遇,我就去哪裡”,這樣的價值觀,支撐著薇婭和董海鋒,從虧損幾百萬、賣掉一套房,再到直播賣皮草、一夜賺回一套房。

但對於過去的生活,薇婭卻不想重復。被問及年輕時的那段明星生涯,薇婭有些訝異,“我怎麼可能再回到那個(娛樂)圈子?”

她也流露出野心。在接受《中國企業家》專訪時,經紀人古默和記者聊起網紅,薇婭出乎意料地插話——“其實我更想做一個企業家,網紅孵化不是我做的事兒,這是我團隊應該做的事兒。”

盡管是被動,薇婭終歸離開了她曾離不開的直播間。但她沒有停下,這個需要安全感、又喜歡新鮮事物的女性,又一次走進新的領域,一片更廣闊、也更危險的海域。

沒有人知道,多年後的她,是否還會想回到“那個(直播)圈子”。

▲ 圖 / 視覺中國